שיווק B2B באמצעות דוא"ל

הפעם בחרתי לתת את הבמה לעדי שטמפר מ-Byhook שעוסק בכתיבה שיווקית וקופירייטינג.
עדי כתב בשבילכם פוסט אורח בנושא מאד מעניין ורלבנטי.

שיווק  B2B באמצעות דוא"ל -

הדרך היעילה להשגת לקוחות חדשים
היא גם הדרך המהירה לאבד אותם

לאחרונה ביקרתי בתערוכה מקצועית בה השתתף אחד מלקוחותיי.  כמו כל מבקר, סיירתי בין הביתנים,
התעניינתי במוצרים השונים ומסרתי את פרטיי לכל דורש. המציגים התגלו כיעילים במיוחד ועד מהרה נחתו
בתיבת הדוא"ל שלי עשרות הצעות שיווקיות שמרביתן עשו הכל, על מנת להגיע לתיבת ה- Deleted items שלי.
מאמר זה יחסוך מדוא"ל ה-B2B השיווקי שלך גורל דומה.

כולה דוא"ל!
על פניו, שיווק B2B באמצעות דוא"ל נשמע פשוט: רוכשים או מקימים מאגר מידע המכיל לקוחות עסקיים פוטנציאלים ופונים אליהם בהצעה שיווקית. זהו, שלא. שיווק B2B באמצעות דוא"ל הוא מדיום פרסומי אכזרי במיוחד: ההקלקה על כפתור ה- SEND עשויה להפוך את המוצר או השירות שלך לדבר הכי חם בשוק, אך באותה הקלקה בדיוק, אתה עלול לשרוף לעצמך את השוק - ומהר.
רק דוא"ל שיווקי עם מטרה עסקית ברורה, הצעה שיווקית רלבנטית, כתיבה שיווקית מקצועית, רשימת נמענים איכותית ותזמון מושלם, ישמש פיתיון רב-עוצמה לקהל היעד העסקי שלך ויניב עבורך שיעורי תגובה גבוהים משמעותית מדוא"ל שיווקי חובבני.
אבל רגע לפני שנתחיל ליצור את הדוא"ל השיווקי האולטימטיבי, נציץ לרגע לתוך ראשו של הקהל הייחודי הזה וניזכר במספר עקרונות בסיסיים, המבדלים אותו מקהל הצרכנים הרחב (B2C): 

•  קהל B2B הוא קהל ממוקד יותר
  בשיווק B2B, קהל היעד מצומצם מאוד ומונה עשרות או מאות לקוחות בלבד, לכן עדיף לפנות
  אל הלקוח העסקי הפוטנציאלי בערוצי שיווק ישירים ולא באמצעי מדיה המוניים ולשמור עימו על מגע אישי
  לכל אורך הדרך. נשמע פשוט? חכה לפסקה הבאה.
•  לקוח אחד. אנשים שונים. 
  כדי לסבך את העניינים, קהל היעד בכל ארגון אליו אתה פונה מורכב ממספר גורמים שלכל אחד מהם אינטרסים שונים ולעיתים מנוגדים: המשתמש במוצר, המומחים הטכניים וההנדסיים הממליצים על ביצוע הרכישה, הקניינים האמורים לבצע את הרכישה בפועל ואפילו "שומרי הסף", שתפקידם להעביר את פנייתך למקבלי ההחלטות - או להתעלם ממנה. לכן חשוב שתזכור:
•  עסקים הם גם בני אדם!
  בשיווק B2B עליך להתייחס לתועלות הטכניות והפיזיות של המוצר. עם זאת, הארגון אליו אתה פונה
  מורכב ממקבלי החלטות אנושיים, הנוטים לערב רגשות בתהליכי הרכש. לכן, התייחס אליהם אישית וענה על כל צורך רגשי שיעזור להם לבחור בך. 
• יותר מידע. פחות פרסום
  רגשות זה בהחלט מרגש, אבל הלקוחות שלך מצפים לקבל ממך מידע שיתרום להם להצליח בתפקידם
  ובתהליכי קבלת ההחלטות. לכן, העשר אותם במידע רלבנטי אודות יתרונות המוצר או השירות שלך
  בלי להיסחף למכירת יתר.
• תהליך רב-שלבי
  שיווק B2B הוא תוצר של קבלת החלטות ארגוניות ולעיתים הוא דורש פעילות שיווקית רב-שלבית, בהתאם להתקדמות תהליך המכירה בשטח, שינויים במפרטים הטכניים, התפתחויות טכנולוגיות, הוראות רגולטוריות, פעילות המתחרים ועוד. כל אלו דורשים ממך הכרה עמוקה של צורכי הלקוח – עד כדי התאמה אישית של המוצר לצרכיו.
• קשר ארוך טווח
  לרוב, לקוחות B2B הם לקוחות לטווח ארוך. המוצרים מורכבים יותר מאשר מוצרים צרכניים והם דורשים מתן שירות ותמיכה לאורך זמן. לכן, אם אתה בקטע של "שגר ושכח", סביר להניח שהלקוח ישגר וישכח אותך עד מהרה. סגרת עסקה? שמור על קשרים איכותיים עם הלקוח, ספק לו מענה לכל צורך הנוגע למוצר או לשירות, עדכן אותו בחידושים בתחום עיסוקו ושדר לו שאתה כאן, כדי להישאר.

מתחילים! מה מטרת הדוא"ל השיווקי?
כולם רוצים למכור. גם המתחרים שלך משגרים דוא"ל שיווקי לעסקים, לחברות ולארגונים - כדי למכור.
האתגר האמיתי בדוא"ל שיווקי B2B הוא לספק את כל המידע שהלקוח זקוק לו, בלי לגלוש לפרסום אגרסיבי
ויחד עם זאת, לעורר אצלו עניין אמיתי במוצר או בשירות אותו אתה מציע.
לכן, לפני הכנת הדוא"ל השיווקי, שב עם עצמך, סמן את מטרותיו, היכנס לראש של הלקוח העסקי, נסה להבין מה הם מניעי הקנייה, הצרכים וההתנגדויות שלו - בדיוק כפי שהיית עושה לפני פגישת מכירה אישית עימו.

מה הבשורה שלך לעולם?
עכשיו, כשמטרת הדוא"ל השיווקי ברורה לך ואתה יודע מה הם הכאבים של הלקוח שלך, הגדר את הבשורה שאתה מביא לחייו האפורים ומה הן התועלות הטמונות במוצר, בשירות או בפיתרון שלך.
בתהליך זה מומלץ לשתף את אנשי השטח של החברה: סוכנים, נציגי מכירות ואנשי שירות הרואים ללקוחות את הלבן שבעיניים מידי יום. יש סיכוי רב שהרגישות שלהם לצורכי הלקוחות גבוהה משלך.
כמו כן, מפה את פעילות המתחרים ולמד מהטעויות שלהם כדי שהדוא"ל השיווקי שלך יהיה שונה משלהם באופן מובהק - אך אל תשתולל. הדוא"ל השיווקי הוא מדיום פרסומי אחד מתוך מכלול של פעילויות שיווקיות, לכן עליו להיות מסונכרן עם האסטרטגיה השיווקית והפרסומית שלך ולעמוד בכללי הזהות התאגידית והאתיקה של הארגון שאתה
עומד בראשו.

מה אתה בעצם רוצה מהלקוח?
הלקוח העסקי הפוטנציאלי שלך מוצף בהצעות מספקים שונים וסובל מבעיות קשב וריכוז, לכן השאלה הראשונה שהוא ישאל, אם וכאשר יפתח את הדוא"ל שלך היא: "מה אתה רוצה ממני?" והשאלה השנייה שתבוא מייד בעקבותיה היא: "מה ייצא לי מזה?". למעשה, תוך שניות ספורות מרגע פתיחת הדוא"ל השיווקי ייקבע גורלו.
הצעה שיווקית עסקית רלבנטית בליווי כתיבה שיווקית מקצועית, אמינה ומניעה לפעולה, היא בסיס מצוין לתחילתה של ידידות מופלאה. הצעה שיווקית לא ממוקדת וכתיבה שיווקית מתישה ומשעממת שאינה מובילה את הלקוח לשום מקום,
תוביל את כל הכוונות הטובות שלך לבית הקברות של דואר הזבל – שם הדוא"ל השיווקי שלך ינוח על משכבו בשלום עם הדוא"לים של המתחרים שלך.

שורת הנושא
בקרב על תשומת ליבו של הלקוח העסקי, שורת הנושא של הדוא"ל השיווקי היא הקליע היחיד שיש לך בקנה.
כתיבה שיווקית נכונה לשורת הנושא תהיה קצרה, בולטת, מסקרנת, חיובית ולא מאיימת. שורת הנושא תציף תועלת מוחשית, רלבנטית, ברורה וקלה להשגה, ממנה יוכל הלקוח העסקי ליהנות רק אם ימלא את חלקו ב"עסקה": פתיחת הדוא"ל. השתמש בכותרת בלשון "פעילה" ("הקטן את הוצאות החשמל בעסק שלך ב-20%)  ולא "סבילה" ("איך להקטין את הוצאות החשמל בעסק ב- 20%"). אל תשתמש במילים העלולות להתפרש ע"י תוכנות הדוא"ל כהודעות ספאם כגון "מבצע", "חינם", "זכית ב.." ועוד סופרלטיבים אותם ניתן לרכוש בערוץ הקניות. קח בחשבון שתוכנות הדוא"ל מגבילות לעיתים את מספר התווים בשורת הנושא, המגיעה אל הנמען כשהיא מוצגת באופן חלקי. בדוק שגם במקרה זה, המסר שומר על עוצמתו ולא מקבל משמעות אחרת. 

משפט הפתיחה
לעיתים, הגדרות התצוגה בתוכנות הדוא"ל מציגות בנוסף לשורת הנושא, גם את שורת הטקסט הראשונה המופיעה בו. לשורה זו השפעה רבה על סיכויי הפתיחה של הדוא"ל השיווקי שלה. לכן, קרא את שורת הנושא ברצף עם השורה הראשונה בטקסט ובדוק שהשילוב ביניהן לא יוצר מסר בעייתי, סותר או כפול כגון:
הקטן את הוצאות החשמל בעסק שלך ב-20% אתה ממש לא חייב
כשבעצם רצית להגיד:
הקטן את הוצאות החשמל בעסק שלך ב-20%  אתה ממש לא חייב להשלים עם חשבונות חשמל
בגובה אלפי שקלים מידי חודש. חיישן התנועה XXX, מכבה את החשמל אוטומטית בכל פעם ש...

קצר ולעניין
לעיתים, גם כתיבה שיווקית קצרצרה יכולה לשעמם - אם היא מכילה את המילים הלא נכונות.
לכן, בדוא"ל B2B הקפד על כתיבה שיווקית ממוקדת ועניינית שתוביל את הלקוח העסקי למסע חווייתי ומענג בין המסרים והתועלות, בלי שירגיש שמפטמים אותו בכוח.
השתמש במשפטים קצרים,
פשוטים
וממוקדי מטרה.
משפטים ארוכים מידי או שורות טקסט אינסופיות יגרמו ללקוח הפוטנציאלי שלך לדלג על ^#^&*~*^*%^ ^&*~%&%$^## ולפספס את ה-  #^$%&#*~#@$#%^$  המשתלמת שלך!

מילת הקסם
הלקוחות העסקיים הפוטנציאלים שלך זקוקים להמון אהבה והשם שלהם הוא אחת המילים האהובות עליהם ביותר.
לכן, שלב בכתיבה השיווקית את שמו של הלקוח. השתמש במילה "אתה", ספר לו על עצמו, על הבעיות שלו, תן לו טיעונים חזקים ואמינים, חזור והדגש מדוע ההצעה השיווקית שלך היא הדבר הטוב ביותר שקרה לו היום.
עם זאת, אל תיסחף. ההצעה העסקית שלך היא לא באמת הדבר הכי טוב שקרה לו היום.

שקול מילים
הקפד על כתיבה שיווקית מקצועית והימנע משימוש בז'רגון המוכר רק לך, לעובדיך ולחברים מהברנז'ה. והכי חשוב - שים לב לאיות! כל טעות כתיב, גם אם מדובר בטעות הקלדה תמימה, תקרין ישירות על המוצר או השירות שלך ותפגע בשיעור התגובה לדוא"ל השיווקי שלך.

תן לשטוף את העיניים
לתמונות חשיבות רבה ביצירת התשוקה למוצר או לשירות, לכן מומלץ לשתול תמונות איכותיות ומקצועיות, אבל אל תגזים. עודף תמונות יאפיל על הכתיבה השיווקית, יפריע לקליטת המסרים ע"י הלקוח ועלול להיות מזוהה כדואר זבל ע"י תוכנות הדוא"ל השונות. מצד שני, הימנע ממשלוח של תמונה בלבד ללא טקסט. תוכנות הדואר של Outlook
ו- Gmail מונעות הורדה אוטומטית של תמונות והדוא"ל השיווקי שלך, בו השקעת לילות כימים, עלול להגיע אל הלקוח כהודעה: " Outlookמנע הורדה אוטומטית של תמונה זו  כדי לסייע בהגנה על פרטיותך...". אומנם מכשול זה דורש מהלקוח רק הקלקה אחת נוספת אבל... למה שהוא יעשה זאת בשבילך?!

תגיד את זה כבר!
הדוא"ל הגיע ליעדו
שורת הנושא סקרנה את הלקוח
הכתיבה השיווקית עשתה את העבודה
והלקוח העסקי קרא והפנים את כל המסרים שלך!

 נו?
למה אתה מחכה?!

 הדוא"ל השיווקי הוא אמצעי יעיל שמטרתו לעורר עניין ולגרום ללקוח להמשיך את הקשר איתך באמצעות פעולה כלשהי.
מפתיע לגלות שדווקא כאן, משווקים רבים נופלים במבחן ההנעה לפעולה. אם אתה מצפה שהלקוח העסקי שלך ינקוט בפעולה כלשהי, תגיד לו את זה!
 

• יש לך אתר שהלקוח צריך לראות? הוסף לדוא"ל קישור בולט.
• אתה רוצה שהוא יתקשר אליך? צרף מס' טלפון. 
• רוצה להפנות אותו לאתרים רלבנטיים? וודא שהקישורים פועלים כשורה.
• חשוב לך לציין כתובת דוא"ל? תן כתובת דוא"ל של איש קשר אנושי והימנע מכתובת
  היוצרת תחושת ריחוק כגון:  info@ |   office@ |  dont-Call-Us@ |  go-away!@   sales@ |  
• מעוניין שהלקוח יגיע לדף הפייסבוק העסקי שלך? הזמן אותו לעשות LIKE
• הוסף קישור בולט שיאפשר למקבל הדוא"ל למחוק את עצמו בקלות מרשימת התפוצה.

שלח מספר גרסאות
אם רשימת התפוצה שלך גדולה במיוחד, שלח את הדוא"ל השיווקי במספר גרסאות, בהן ביצעת שינוי אחד בשורת הכותרת או בכתיבה השיווקית. ההבדלים בשיעורי התגובה, אם יהיו כאלו והמסקנות שתסיק מהם, יסייעו לך לבנות את הדוא"ל השיווקי הבא שלך באופן מיטבי.

אל תיפול על ספאם!
עפ"י "חוק הספאם" אינך יכול לשלוח דוא"ל פרסומי למי שלא אישר במפורש, מראש ובכתב כי הוא מעוניין לקבל ממך דברי פרסום. עם זאת, החוק מאפשר לך לשלוח פנייה חד-פעמית ללקוח הפוטנציאלי שלך ולהציע לו לקבל ממך מסרים פרסומיים - בלי שמשלוח זה יהווה פרסומת בפני עצמו. מידע נוסף בנושא זה תוכל למצוא באתר איגוד האינטרנט הישראלי.
אפשרות נוספת היא רכישת רשימות תפוצה בפילוח המתאים לך, בה כל הנמענים מופיעים בהסכמה. מכיוון שהחוק אוסר על סחר ברשימות דוא"ל, חברות מאגרי המידע מוכרות את השימוש ברשימה ולא את הרשימה עצמה. עם זאת, רשימות אלו הן מאגר תפוצה "קר" שאינו מבוסס על מערכת יחסים כלשהי בינך לבין הנמענים ולכן יעילותן נמוכה יותר.

תזמון המשלוח
מנהלים ובעלי תפקידים נוטים לעבור על הדוא"ל בשעות הבוקר, עם הגעתם למשרד. המכורים יעשו זאת בביתם, עוד בטרם צחצחו שיניים. שים לב לאירועים חדשותיים או לחגים וימי זיכרון ואל תשלח הצעה שיווקית בתזמון שעלול
ליצור עוינות מצד המקבל או אי-רלבנטיות הנובעת מעונתיות.

 רגע, אל תשלח עדיין!
לפני שאתה שולח את הדוא"ל השיווקי ללקוחותיך הפוטנציאלים, שלח אותו לעצמך, לגורמים בתוך החברה ולכמה מלקוחותיך הטובים ביותר וקבל מהם משוב אמיתי. בהזדמנות זו בדוק כיצד הדוא"ל השיווקי שלך נפתח ומוצג במגוון דפדפנים, תוכנות דואר סמארטפונים וטאבלטים, התופסים במהירות את מקומם של המחשבים השולחניים והניידים.

בהצלחה!

עדי שטמפר
Byhook רעיונאות ותקשורת שיווקית
קופירייטינג | כתיבה שיווקית | ייעוץ וליווי קריאטיבי | מיתוג עסקי

* המאמר נכתב בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד.



תודה לעדי ונשמח לארח אותו בבלוג בפוסטים אורחים נוספים...